أشياء تحتاج إلى معرفتها حول حالة شراء الوسائط

إن شراء الوسائط الإعلامية عبر الإنترنت يقف عند مفترق طرق.

في الماضي، كان شراء الوسائط الإعلامية أقل تعقيدًا بكثير. أما اليوم ــ في أسوأ الحالات ــ فقد يتكون من جهات فاعلة متعددة وطبقات متغيرة. ومع ذلك، فحتى مع كل فوائد الشراء البرمجي، هناك شعور بأن ليس كل لاعب في مجال الإعلان الرقمي يهتم بمصالحك.

لقد أدت أحداث مثل حملة مارك بريتشارد، كبير مسؤولي العلامة التجارية في شركة بروكتور آند جامبل، ضد ممارسات الوكالات الاحتيالية وأزمة سلامة العلامة التجارية التي اجتاحت موقع يوتيوب، إلى تدقيق أكبر في شراء الوسائط الإعلامية. لقد اقتربت أيام "الصناديق السوداء" والخصومات والقياسات الغامضة من نهايتها. والطريقة التي نشتري بها الوسائط الإعلامية تتغير (نأمل) للأفضل.

ما هو شراء الوسائط الإعلامية؟

شراء الوسائط الإعلامية هو عملية شراء مساحة ووقت للإعلان على كل من القنوات غير المتصلة بالإنترنت والقنوات عبر الإنترنت. ويمكن أن يتراوح هذا من مواقع الويب ومنصات استضافة الفيديو إلى الإعلانات التلفزيونية والفواصل الإذاعية.

يركز شراء الوسائط الإعلامية التقليدية بشكل أساسي على القنوات غير المتصلة بالإنترنت التي تغطي التلفزيون والإذاعة والمطبوعات. يشمل شراء الوسائط الرقمية مواقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي ومنصات البث.

يعد شراء الوسائط جزءًا أساسيًا من عملية تقديم الإعلانات. فهو يضمن مشاهدة إعلانك والتفاعل معه من قبل جمهورك المستهدف في الوقت الأمثل وبعائد استثمار قوي. تتضمن العملية تحديد مساحة إعلانية ذات عوائد محتملة قوية، ثم التفاوض على الشروط مع مالكي مواقع الويب والمنصات. تتضمن الشروط موعد عرض الإعلان، وكيف سيظهر، ومدة ظهوره وجميع التكاليف ذات الصلة.

يوفر شراء الوسائط الرقمية أيضًا أدوات تسويق الأداء والقياس. تتيح لك هذه الأدوات قياس تأثير الحملة وتقديمها لتوفير تقييم دقيق للنجاح.

ما هو مشتري الوسائط؟

الآن بعد أن حددنا ما يستلزمه شراء الوسائط، فلنتعرف على دور مشتري الوسائط. ببساطة، يتولى مشتري الوسائط شراء الوسائط. ويتلخص دوره في ربط الإعلان بالوسيلة الإعلانية المناسبة.

على سبيل المثال، وضع منتجات ماكينة الحلاقة الكهربائية الخاصة بهم داخل مقال عن العناية بالرجال، أو الإعلان عن منتج وحدة التحكم في الألعاب بجوار مقطع فيديو يستعرض أفضل الألعاب التي سيتم إصدارها على المنصة في ذلك الشهر.

يتمثل أحد العناصر الأساسية لوظيفة مشتري الوسائط في ضمان ملاءمة المنتج قدر الإمكان. وهذا يجعل عملية التعريف بالعلامة التجارية، وتعليم المنتج، وشراء المنتج في النهاية عملية أكثر كفاءة.

بينما يخطط مخططو الوسائط للحملة ويحددون الأهداف والجداول الزمنية، ينفذ مشتري الوسائط هذه الخطة. ويشمل ذلك التفاوض مع البائعين عبر مواقع الويب المستهدفة والمنصات الرقمية الأخرى. وفي جميع الأوقات، سيشير مشتري الوسائط إلى خطة الوسائط لضمان الالتزام بالتردد والميزانيات.

لماذا شراء الوسائط مهم؟

شراء الوسائط أمر بالغ الأهمية لحملتك.

يمكن أن تعمل الأصول والنصوص الجذابة بصريًا على إقناع جمهورك بالتفاعل مع إعلانك. ولكن لا شيء من هذا يهم ما لم تكن تصل إلى قاعدة المستخدمين المستهدفة.

وهنا يأتي دور شراء الوسائط. يضمن شراء الوسائط وضع إعلانك في المنفذ المناسب، وفي الوقت المناسب، وللجمهور المناسب.

علاوة على ذلك، يمكن أن يلعب شراء الوسائط دورًا رئيسيًا في ضمان التزام حملتك بالميزانيات. يتمتع كبار المشترين للوسائط بالمهارة في التفاوض على وضع الإعلان والتكاليف. وهذا يضمن أن إعلانك يحقق أقصى قدر من التكلفة دون التأثير على الأداء.

ولكن ما هي الأشياء الرئيسية الأخرى التي يجب مراعاتها عندما يتعلق الأمر بالتفاوض على شراء الوسائط؟

الشراء البرمجي: الوسائط البرمجية شفافة بشكل لا يصدق، لذلك يمكنك معرفة أين يتم إنفاق كل قرش أخير من ميزانيتك أثناء حملتك. لقد ولت أيام الاعتماد على المشترين أو الوكالات الخارجية للتعامل مع إنفاقك. يزيل الشراء البرمجي هذه العقبة ويضعك في السيطرة على ميزانيتك بالكامل. لمزيد من المعلومات حول الإعلانات البرمجية، اقرأ دليلنا الشامل.
الإعلانات الخارجية مقابل الإعلانات الرقمية: في بداية حملتك، يكون القرار الرئيسي هو ما إذا كانت حملتك ستكون إعلانات خارجية أو رقمية. الإعلانات الخارجية هي الطريقة الأكثر تقليدية للإعلان وتتخذ شكل لوحات إعلانية، على سبيل المثال، أو إعلانات في مراكز النقل. الإعلانات الخارجية أكثر ديناميكية وفعالية من حيث التكلفة، مما يتيح للمشترين اختيار متى وأين ومدة عرض إعلاناتهم.
وضع الإعلان: يعد تحديد مكان عرض إعلانك أمرًا بالغ الأهمية. يضمن الاتفاق على الموضع الصحيح وصولك إلى جمهورك المستهدف بأكثر الطرق فعالية ممكنة. هناك العديد من العوامل التي يجب مراعاتها هنا، من التكلفة ونوع المخزون إلى فهم نوع الجمهور الذي سيرى إعلانك ويتفاعل معه. يعد مراقبة موضعك أمرًا بالغ الأهمية أيضًا، وهنا يأتي دور البرامج. يمكنك عرض الموضع والأداء في الوقت الفعلي والحصول على رفاهية إضافية لإجراء تغييرات فورية لتحسين موضعك.

الأشياء التي تحتاج إلى معرفتها حول شراء الوسائط

ولكن ما هي الأشياء التسعة التي تحتاج إلى معرفتها حول شراء الوسائط الرقمية الآن؟

1. قم دائمًا بتحسين عملية شراء الوسائط

أولاً، إحدى أفضل الطرق لتحقيق أداء أفضل للإعلانات هي من خلال التحسين. يجب أن يقوم شراء الوسائط البرمجية بذلك افتراضيًا. على سبيل المثال، تأكد دائمًا من قيامك أنت أو شريكك بتغيير التردد وحظر المجالات وتغيير أحجام العطاءات.

في عالم مثالي، هذه عملية تلقائية. في الواقع، تتحسن الخوارزميات البرمجية طوال الوقت وهي أسرع بكثير من البشر في تحسين أداء الإعلانات - إذا تم إعدادها بشكل صحيح.

تأكد دائمًا من أن الشخص الذي يقوم بإعداد حملاتك، سواء كانت حملة علامة تجارية أو حملة أداء، يضع المعايير الصحيحة.

2. يجب أن تكون سلامة العلامة التجارية أولوية

سلامة العلامة التجارية هي تعرض العلامة التجارية لمحتوى غير مناسب. عندما تسوء عملية شراء الوسائط بشكل كبير، فقد يؤدي ذلك إلى الإضرار بسمعة العلامة التجارية. يمكن أن يكون هذا إعلانًا منشورًا بجوار أو قبل أو داخل بيئة غير آمنة. إن العثور على ماركة ملابس أطفالك بالإضافة إلى مقطع فيديو يروج لتنظيم داعش أمر بالغ الأهمية.

بشكل عام، كلما قل عدد طبقات شراء الوسائط، كلما كان مخزون الإعلانات أكثر أمانًا وأفضل. ويقول هاميش نيكلين، كبير مسؤولي الإيرادات في صحيفة الغارديان: "البيئة مهمة للغاية بالنسبة للمعلنين". إنها واحدة من التحديات الرئيسية لشراء الوسائط.

في السنوات الأخيرة، كان هناك مسعى من الناشرين لتقديم قوائم بيضاء وقوائم سوداء للمساعدة في توجيه مشتري الوسائط. في بيئة شراء الوسائط اليوم، يعد هذا اعتبارًا رئيسيًا. إن وكالة شراء الوسائط التي تضع علامة تجارية في بيئة غير آمنة، ببساطة لا تقوم بعملها بشكل صحيح.